La créativité au service des marques sur TikTok

Avec ses 800 millions d’utilisateurs actifs par mois, TikTok bat des records de téléchargements auprès de la génération Z (mais pas que), même si l’application, propriété de ByteDance, s’est aussi retrouvée au milieu d’une guerre commerciale entre Pékin et Washington et est la cible de plaintes de consommateurs questionnant ses pratiques.

La plateforme dont la popularité monte en flèche attire bien sûr les professionnels, qui veulent tirer parti de sa viralité et de son panel d’influenceurs, en quête d’une autre manière d’interagir avec leur communauté.

C’est devenu aujourd’hui un canal très pertinent pour toucher les plus jeunes internautes. Les professionnels du marketing ne peuvent pas l’ignorer, s’ils souhaitent cibler les nouveaux consommateurs, et ceux de demain.

Merci Handy, marque d’hygiène et de cosmétique partenaire de Shopify, fait partie des « early adopters » de TikTok en France, l’utilisant depuis 2019 dans sa stratégie de social commerce. « Nous sommes plutôt sur une stratégie de contenu, et nous cherchons à avoir des audiences organiquement fortes », détaille Louis Marty, CEO et cofondateur, à ZDNet. Les contenus créés peuvent être en lien avec une actualité de la marque, ou bien porter sur un challenge.

Vybe, la néobanque pour les adolescents lancée il y a tout juste un an, s’est elle aussi rapidement appuyée sur TikTok pour toucher son cœur de cible. Son directeur général et cofondateur Vincent Jouanne admet que « ce n’était pas si facile que ça de comprendre les tendances » sur cette plateforme 100 % vidéo. Vybe fait appel à des « ambassadeurs » pour réaliser des contenus originaux. Les influenceurs sélectionnés ont entre « 10 000 et 200 000 abonnés » pour éviter de cibler les plus gros, moins proches de leur communauté, dit Vincent Jouanne.

La rentabilité au rendez-vous

Vybe pousse parfois aussi quelques Ads lorsqu’un contenu fonctionne mieux que les autres. Cette technique est propre à la plateforme, car il n’est pas toujours aisé sur TikTok de comprendre le succès d’une vidéo. Les espoirs d’une campagne pub peuvent vite retomber, pour peu que les formats ne collent pas avec l’esprit de la plateforme. « Le coût de production des vidéos étant très accessible, le risque est modéré », relativise Louis Marty.

Globalement, il reste un réseau social très rentable pour les marques qui se lancent. « TikTok est très rentable, comme Snapchat à ses débuts », confirme Vincent Jouanne. « Les CPM sur TikTok sont très faibles aujourd’hui, parce que la plateforme encourage les marques à se lancer. »

Le succès de la plateforme repose aussi sur son algorithme, qui adapte les contenus en fonction de ce que chaque utilisateur regarde sur son fil « FYP » (page pour toi). Pour Quentin Lemonnier, directeur général de l’agence de digital marketing Blinked, ce qui différencie vraiment TikTok des autres réseaux sociaux, c’est la notion d’user generated content (contenu généré par l’utilisateur). Pour se servir de TikTok, il faut se placer dans un « mindset différent », soutient-il. « Sur TikTok, la création représente 70 à 80 % du travail. Ce média est pertinent à condition que le contenu convienne à la plateforme. »

L’esthétisme d’Instagram n’a pas sa place

A la différence d’Instagram, les utilisateurs de TikTok recherchent moins l’esthétisme, mais sont friands de découvertes et de contenus divertissants, plus empreints de réalisme. « Si on veut avoir une image très léchée de sa marque, c’est une plateforme très risquée », souligne Louis Marty.

Pour se démarquer, les marques peuvent aussi choisir de placer des contenus en « Top View », qui demeure un emplacement privilégié sur la plateforme.

« Au démarrage, il y a des opportunités extraordinaires », convient Louis Marty. A l’avenir, il observe que « la compétition et la saturation publicitaire feront nécessairement augmenter les prix ». La prochaine vague, selon lui, sera celle des nouveaux formats, comme le live commerce. « En France, on est en retard par rapport à ce qui se fait en Chine. C’est la nouvelle génération du téléshopping », commente-t-il.

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