Apple s'en prend au marché publicitaire : Bruxelles et Washington doivent-ils réagir ?

Avec la sortie d’iOS et iPadOS 14.5, Apple vient de mettre en place son cadre ATT (App Tracking Transparency), tant attendu par les développeurs de logiciels. Celui-ci devrait bouleverser la façon dont les annonceurs sur internet et les réseaux sociaux traitent les données personnelles et le ciblage publicitaire. L’utilisation du nouveau cadre ATT est désormais obligatoire pour tout développeur commercialisant sur l’App Store une application collectant des données personnelles et les partageant avec d’autres entreprises pour effectuer un suivi entre les applications et les sites web.

Par défaut, sous iOS et iPadOS 14.5, le système indique à toutes les applications de ne pas effectuer de suivi, même si un utilisateur a le choix d’opter ou non pour une demande de suivi. Logiquement, de nombreux utilisateurs devraient laisser les paramètres par défaut, ce qui conduira à un manque à gagner important (qui devrait atteindre 40 %) pour les annonceurs sur internet, en raison de l’impossibilité de cibler personnellement les publicités et le contenu des applications et des sites web affichés sur les appareils Apple.

La fonction d’Apple est, bien sûr, mise en œuvre strictement pour les applications et les annonceurs tiers, et non pour ses propres applications. Apple dispose de son propre réseau publicitaire à utiliser dans ses applications et plateformes. Le géant américain a toutefois clairement indiqué aux utilisateurs qu’il n’effectue pas de suivi entre les applications et les sites web. Apple affiche toutefois des publicités personnalisées et contextuelles qui, bien que l’utilisateur puisse les désactiver, sont cachées tout en bas du menu des paramètres de confidentialité, à la fin d’une très longue liste.

Un virage contesté

Malgré ces divulgations, l’entreprise conserve un avantage captif sur les autres plateformes publicitaires, qui ne peuvent plus profiter de données de personnalisation similaires par défaut. Ce manque à gagner attendu pour les annonceurs a soulevé l’ire des entreprises dépendantes des revenus publicitaires, comme Facebook. Le réseau social mène une campagne agressive depuis des mois pour dénoncer ces changements, tant en public qu’en privé, et a dû se préparer, ainsi que ses partenaires annonceurs, à l’impact attendu de la réduction de l’audience.

De nombreux utilisateurs se félicitent pourtant des changements apportés par Apple pour donner la priorité à la vie privée sur la personnalisation de la publicité. Mais cette prise de bec avec Facebook n’est en aucun cas la fin de l’examen public d’Apple sur la façon dont il gère ses plateformes – et pourrait très bien attirer davantage l’attention sur la domination de l’entreprise dans l’industrie mobile.

Reste que Facebook ne va pas se laisser faire. Le réseau social serait en train de finaliser un acte d’accusation antitrust contre la marque à la pomme, alléguant qu’Apple a abusé de son pouvoir sur le marché des appareils mobiles en forçant les développeurs d’applications à se conformer aux règles de son App Store, que les propres applications de l’entreprise n’ont pas à suivre.

Le début des ennuis pour Apple ?

Mais ce n’est que le début des ennuis pour Apple. Vendredi dernier, à l’issue d’une enquête de deux ans sur les pratiques de l’entreprise sur l’App Store – découlant d’une plainte initiale déposée par Spotify en 2019 concernant les exigences strictes d’Apple en matière d’utilisation du système de paiement in-app de l’App Store – l’Union européenne a émis des accusations contre Apple pour violation de ses lois antitrust. En cas de condamnation, l’entreprise pourrait se voir infliger des amendes pouvant atteindre 10 % d’une année de revenus mondiaux, soit environ 27 milliards de dollars.

Bruxelles va très probablement exiger d’Apple qu’il remédie à ces pratiques anticoncurrentielles, comme l’UE l’a fait dans le passé avec des entreprises comme Microsoft. Le géant américain a fait l’objet d’une action antitrust similaire en 2009 pour son navigateur Internet Explorer intégré et qui, outre de lourdes amendes, l’a contraint de remédier à la situation en proposant des choix supplémentaires aux utilisateurs finaux.

Ces mesures correctives pourraient consister à exiger de l’entreprise qu’elle autorise le chargement latéral d’applications tierces sur la plateforme sans passer par l’App Store, à autoriser le chargement latéral de magasins d’applications tiers, voire à céder des actifs ou à procéder à des scissions d’activités au sein de l’entreprise, affectant les consommateurs européens.

Les regards se tournent vers Washington

Et ceci, bien sûr, ne concerne que l’Union européenne. Si l’UE impose des amendes de cette ampleur et exige des mesures correctives, les Etats-Unis suivront probablement. La sénatrice démocrate Amy Klobuchar est l’une des voix les plus fortes au Congrès concernant les questions d’antitrust avec les entreprises de l’industrie technologique. Elle a introduit une législation bipartisane – la loi sur la réforme de l’application de la loi sur la concurrence et l’antitrust.

S’il est adopté dans son intégralité, le projet de loi de la sénatrice augmentera les ressources d’application, renforcera les interdictions de fusions anticoncurrentielles et empêchera les comportements d’exclusion du type de ceux qu’Apple aurait adoptés. Outre le fait d’exiger de l’entreprise qu’elle autorise les chargements latéraux, cet amendement pourrait également mener à la cession d’éléments comme l’activité de contenu d’Apple, comme ses plateformes Apple Music et Apple TV+. Cela pourrait également se répercuter sur des activités et des services plus récents comme Apple Card (aux Etats-Unis) et Apple Fitness Plus, qui ont également suscité l’ire des concurrents dans ces domaines.

A l’heure actuelle, il est difficile de prédire la sévérité des mesures correctives qui seront imposées à Apple, au-delà des amendes massives, tant dans l’Union européenne qu’aux Etats-Unis. Apple pourrait-elle être tenue d’accorder à ses concurrents une plus grande liberté d’action sur ses plateformes, en les empêchant d’adopter le comportement d’exclusion dont elle est actuellement accusée ? Ou les sanctions seront-elles plus sévères, obligeant la société à se désinvestir ou à se séparer de certaines de ses divisions ? Autant de questions qui se poseront encore dans les prochains mois.

Source : ZDNet.com

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